一個讀化學出身的韓國男人，90年開始做化妝品製造生意，99年趁科網熱，透過互聯網開拓化妝品零售業務，堅持化妝品是日用品，售價一定要便宜。雖然客戶對象九成以上是女性，他卻找來韓國「人氣」男星元斌做宣傳，原因是韓國的國際級女星，全部有合約在身，加上用「靚仔」做代言人，女性肯定接受。一盤以女性為對象的生意，卻用男性思維運作，或者能擦出火花。
徐詠筆──Missha的創辦人，從外形到談吐，均難以令人聯想到與美容行業有關，但他自大學畢業後，便一直從事化妝護理行業，至今已14年。
他在韓國有600年歷史的成均官大學攻讀化學工程，90年畢業後加入著名護理用品生產商Pigeon，4年後自行創業，開辦化妝品原設備生產（OEM）業務，直至96年業務漸見規模，徐詠筆便計劃開拓零售業務，但礙於本身知名度難與其他品牌競爭，碰巧當時互聯網熱潮席捲全球，他便設立網站，以免費派發化妝贈品的手法，吸納會員及顧客意見。
Missha的主要賣點是價錢便宜，徐詠筆直言：「化妝品是家庭用品、日用品，價錢一定要合理，可以用1元買到的貨品，幹麼要賣100元？」開拓國外市場時，即使其他地方的代理商要求將售價提高，提升消費者信心，但他堅持，無論哪個市場，都要保持合理價格的原則，香港區產品售價由最低8元一張面膜，至最貴亦只是122元一支精華油。
可是，化妝品是塗在臉上的，賣得太便宜，顧客反而會懷疑其質素，「我是讀化學工程的，任何牌子的產品，都是用同樣方法溝出來……我們產品的用料都是從天然物料中提取。」他又說，其他品牌的成本，很大部份落在市場推廣方面，他們則寧願減少市場推廣支出，將節省所得回饋顧客。
不過，隨着顧客規模愈來愈大，及計劃開拓國際市場，他們最近終於找來元斌作代言人。賣化妝品卻找來一個男明星做推廣，徐詠筆向記者解釋：「覺得元斌有一種神秘的味道。」但率直的他不諱言另一原因是，要開拓國際市場，必須找國際級明星，在韓國具國際知名度的女星，大部份已成為其他公司的代言人。他又說，為迎合市場口味，代言人會經常轉換，所以只與元斌簽約半年。
化妝品生意是一門女性化行業，作為男性營運這盤生意，必會遇到很多困難，徐詠筆說：「任何生意都會遇到困難，但我的背景和經驗，加上顧客的意見，令我很容易找到解決困難的辦法。」
對於一個從事化妝品行業14年的男性，在他的眼中，最美麗的女性必須聰明，至於有沒有化妝，並不重要。
