奧運會轉眼將至，全球將有數以億計的觀眾有機會通過電視轉播，看到每4年一度的體育盛事。但他們在觀看精采的競技表演的同時，也無可避免地受到排山倒海的廣告攻擊，這是針對大眾化市場（massmarket）的黃金時刻，任何具全球知名度（worldbrand）的商品都不敢錯過這每4年一次的盛會。事實上，各種廣告收入是奧運主辦國最大的財政來源，也可以說，有這麼多國家肯盡力爭取申辦奧運會也是因會為它帶來龐大商機所致。
但除了奧運和一些著名世界性比賽外，以大眾化為主的廣告市場已經缺乏增長動力，特別在那些富有國最為明顯。
以全世界最大的消費市場美國為例，在60年代，那些巨型消費品公司如寶潔（P&G）、麥當勞和可口可樂等，它們只要在美國三大電視網絡如CBS、ABC和NBC打廣告，便可輕而易舉地接觸到美國80%成年女性。但如今，卻要在最少100個電視頻道打廣告才有這個效果，這正反映出大眾化式的市場推廣已逐漸被其他所謂精微式（micromarketing）市場推廣所侵佔。前者所佔的廣告份額相對愈來愈少，以麥當勞為例，5年前用於大眾化廣告佔其總廣告支出的2/3，如今卻只佔1/3，所以，麥當勞的市場推廣頭頭甚至否認它們是大眾化市場推銷者。
是甚麼原因令大眾化廣告市場日漸式微？其中最重要的兩個因素是消費模式的改變和各種傳播媒介的興起。有了這兩個因素，才能使精微式市場推廣興旺發展，從而有取代大眾化市場推廣的優勢。
近年美國消費模式愈來愈多樣化，同時也愈來愈專門化，多樣化是指消費者已因各自的背景和偏好分成了很多類別，他們對同類產品的要求和接觸他們的渠道也不同，所以麥當勞2/3的廣告費，是用在通過閉路電視網絡傳送到西班牙裔的酒吧顧客，同時又在以黑人讀者為主的髮廊雜誌把訊息傳到黑人社區去；又麥當勞為了推銷它的健康沙律餐，不惜在那些著名影視界雜誌做廣告，對象是媽媽階層。
總的來說，過去那種製作一種廣告通過一種大眾化渠道（如電視頻道）去推廣已行不通，因為看大眾化電視的觀眾在美國已大幅下跌。據統計，在黃金時段看電視的人由1977年至今已減少了近40%，所以運用各種方法去找尋遺失的觀眾（推廣對象），已成為廣告商的首要工作。
可幸近年有各式各樣的傳播媒介興起，這給廣告商提供了一個全新、全面的廣告渠道，這包括了數以千計的有線廣播台，各種專業性雜誌，無數的互聯網站，甚至手提電話短訊服務。這些傳播工具，令廣告商可以無孔不入的針對各種特定消費群，因為對象少而集中，效果顯著。這種傳播手法叫「聚播」（narrowcast），顧名思義與廣播（broadcast）是有分別的。
「聚播」的廣泛應用會無可避免地帶來廣告界巨變，以往的由數個巨型公司主宰廣告市場的日子不再，將來更多的是群雄並起，各領風騷。
李庚
英明資產管理有限公司
電郵：