究竟是公關宣傳重要，還是需要宣傳的產品本身質素重要？以上並非是「雞先蛋先」那一類沒有答案的問題，因為這是有答案的──當然是產品質素本身較公關宣傳重要。尤其是現今資訊發達，「路遙知馬力」，更沒有可能欺騙全世界一世。推銷失敗後，先檢討的應該是產品質素，並非諉過於公關宣傳失效。
有沒有可以化腐朽為神奇的推銷員？可能有。曾經看報道說，某上市公司的主席是超級推銷員，有本事說服愛斯基摩人幫襯他買冰云云。這人是否已臻推銷員之至高境界，我未敢武斷，但假如今日還有本事說服香港人買樓，此人必定是頂級推銷員無疑。
公關宣傳中最困難的任務之一，莫過於建立品牌。不知有多少公司窮一世人力物力都未能打造出一個能夠千秋萬載的「嘜頭」。產品本身有生命周期，但品牌可以長命百歲。寶馬汽車是一個品牌，但寶馬所製造的汽車產品已經一代淘汰一代，每一代的胎記就是那個圓形的藍白標誌。新一代只要背上舊品牌，即時便可以繼承上一代傳頌於世的所有特色，毋須由「零」開始，從頭起步。
話雖如此，要打造品牌，比起推銷一項產品要多付上數以百倍計的金錢及心血，而要令建立多時的品牌毀於一旦，卻是易如反掌。故此所有成功的品牌，會不斷加碼以保持本身的領導地位，絕不會放軟手腳。
最令所有品牌羨慕的品牌是哪一款？是勞力士。這五枝火柴毋須再投資研究甚麼新科技新款式，單靠將Submariner改改綠色，又可以大賣特賣，令各大牌子恨得咬牙切齒。
由此可見，品牌絕對是公司最大的資產，亦可能是最貴的資產。品牌本身可能沒有市價，但有其市場價值。世界上人所共知的品牌是有排名的，相信投資者必然猜到，能佔前幾位的走不出可口可樂、麥當勞，柯達這些名字。
「品牌」這重要資產，在財務報表上是否可見？對不起，資產負債表內沒有所謂品牌這回事。品牌雖然可以幫公司賺錢，但這若有若無的所謂「資產」，根本難以入帳。加上建立品牌過程冗長，更加無法找出品牌建立的源頭，故此大部份所謂打造品牌的費用，只會在損益表中，以廣告或其他開支形式沖銷。
品牌這無形資產難以入帳，但並不表示所有無形資產都會絕迹於資產負債表。無形資產假如可以符合某些條件，一樣可以入帳。有甚麼例子？例如商標、版權或專利等，這些經法律形式確定地位的生財工具，縱使無形無相及非貨幣性，在定義上屬於無形資產，亦可以入帳。
投資者可能會反駁，商標豈非等同品牌？後者又豈會難以入帳？
非也，兩者不能混淆。商標作用是保護品牌，正如版權保護「哈利波特」這書名不能被濫用一樣。申請版權有客觀的成本費用，可以作為入帳基礎，但「哈利波特」這四隻字本身已經是資產，價值如何及怎樣入帳？無從稽考。
既然品牌的威力如此巨大，卻又難以記帳，投資者應如何看待這無形的東西？很簡單，投資者只要跳出甚麼財務報表、甚麼資料數字的框框，走進品牌的世界，就可以感受一下它的威力。正如彼得．林治（PeterLynch）在他那本書《OneuponWallStreet》所講的一樣，很多家庭主婦可能比躲在冷氣房計數的分析員，更能掌握哪隻股票有升值潛力，皆因她們站在前線，親眼目睹公司產品的銷售情況。雖然這情形只局限於某類別零售或與普羅大眾有接觸的公司，但要跑贏專業投資者，必定要使用另一套方法。要計數畫圖，散戶投資者沒有把握勝過飽讀詩書的專業分析員。彼得．林治用這些土法加上專業分析，令其管理的富達麥哲倫基金在13年間上升了27倍，可見他所講的並非順口開河，消遣大家。
雖則品牌在帳目上並無反映，但並非完全無形無迹。有良好品牌的公司，市盈率應該較同行為高，亦可以反過來理解成投資者願意付溢價給品牌良好的公司。當然，最後這溢價如何才算合理？純粹是藝術判斷，難以用科學計算，投資者要自行分析。
龔耀輝
均富會計師行高級經理
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