人物凸寫:<br>只售99cents弋爾德發達一味靠平

人物凸寫:
只售99cents弋爾德發達一味靠平

「十元店」近年在香港成行成市,愈來愈受市民大眾歡迎。但其實此類均一特價店並不是甚麼新鮮事,美國早在一百年前已經存在。70歲的戈爾德(DaveGold)是目前最善於經營這種特價店的美國商人,其「只售99仙」(99CentsOnly)連鎖店的成功,更使他坐擁6.5億美元身家,成為《福布斯》(Forbes)美國400富豪榜的新貴,風頭一時無兩。

美國的「一(美)元店」近年在當地的零售市場獨領風騷,在過去五年間,「只售99仙」與其他三家同類的特價店,每年的增長都能維持在20%,大幅拋離其他的零售生意。而「只售99仙」則藉着鋪天蓋地的宣傳、琳琅滿目的特價品、超低的經營成本(辦公室設在破舊的貨倉裏),得以脫穎而出,成為最成功的零售商。

利潤倍於沃爾瑪
戈爾德的142間「只售99仙」分店開設在加州、內華達州或亞利桑那州,平均每店每年營業額4700萬美元,毛利和淨邊際利潤率分別是40%及8%,比零售龍頭沃爾瑪(Wal-Mart)多一倍以上。
「只售99仙」盈利能力高,歸功於經營策略的成功。其貨品佔了60%是經過重新包裝的知名品牌貨品如可口可樂,而一些沒有牌子的貨品則只佔2%,相比其他同類特價店佔上45%,「只售99仙」的優勢便相當明顯。「只售99仙」的另一強項是善於將商店布置得美輪美奐,吸引街坊經常光顧和流連,其中一幅由名攝影師AndreasGursky拍攝的室內布置照片,更被放置於曼克頓的現代藝術博物館內。

出奇招宣傳奏效
另外,「只售99仙」非常重視顧客服務,商店每日營業時間都比正常早15分鐘開門及遲15分鐘關門,店員也不會急於收工而「趕客」。公司亦禁止張貼可能會冒犯顧客的標語,例如「衣履不整,恕不招待」、「貨物出門,恕不退換」等,改為貼上一些歡迎光顧及樂於退換的標語。
俄羅斯裔的戈爾德,年少時學業不濟,大學未完成便已輟學,但卻滿腦子生意經。他在六十年代開始與太太在洛杉磯開店賣洋酒,有次為了促銷一批滯銷的酒,他拉起了寫着「世界名酒:只賣99仙」的橫額,豈料反應相當熱烈,瞬息間被搶購一空。自此他便萌生開設99美仙店的念頭。當「只售99仙」正式開張時,更是先聲奪人,成為全城焦點,彷彿預示了公司日後的光明前景。
當時戈爾德大派宣傳單,聲稱新店的電視機只賣99美仙,結果自然引起哄動,市民蜂擁而至,大排長龍。戈爾德更與家人假扮「無知」市民,輪流致電電視台詢問出現人龍的原因,成功引來傳媒的追訪,電視台及報紙先後作出重點報道。實際上,戈爾德只買下了13部價值150美元的黑白電視機,以先到先得形式賣出,花費不多,卻大收宣傳之效,其精明頭腦於此表露無遺。
此外,戈爾德非常重視自己的生意人形象,在訪問拍照時,一直堅持拒絕將雙手插進褲袋「擺甫士」,認為那是無所事事的表現。

有錢人亦貪便宜
戈爾德的下一個目標,是在12年內將「只售99仙」分店數目擴充到2240間,挑戰FamilyDollar及DollarGeneral兩大更強的連鎖店。「只售99仙」不像該兩店以草根為銷售對象,反而選擇在中產階層滙聚的社區開設分店,理由是戈爾德認為窮人常會到中產社區逛,相反中產階層的卻甚少跑去窮人區。事實上,最賺錢的一間「只售99仙」分店,正是開設在比華利山附近的社區,門口常擠滿名車。戈爾德稱:「有錢人亦喜愛撿平貨,他們都是這樣發達的。」戈爾德自然也是這樣發達的。