資生堂的產品，在日本國內首屈一指，於國際化妝品和護膚品行內亦享負盛名。不過，近年本土業績每況愈下，相反海外市場增長凌厲，資生堂索性積極擴充以美國為首的海外業務，除了大力加強市場推廣之外，更在美國各地開設專門店，開拓零售版圖。
資生堂是日本的首席化妝護膚品牌，產品超過80種，廣受女性歡迎，亦是全球第四大化妝品公司，去年營業額達到47億美元，僅落後於萊莉雅﹙L'Oreal﹚、P&G和Unilever。不過，受到顧客老化及競爭日益劇烈影響，資生堂近年在日本本土的業績大不如前，在3月31日結束的今年財政年度，營業額已連續5年萎縮，而虧損更達到1.8億美元。
上任只有一年的行政總裁池田森夫（MorioIkeda），一心要振興資生堂，他尤其希望令近年發展勢頭不俗的海外業務能更進一步，十年內將所佔整體收入的百分比可從現時的22%提升至40%；池田將希望寄託在高檔產品之上。他強調：「我們必須下定決心，誓要揚威美國市場。」目前美國市場的高檔化妝品市場為EsteeLauder和L’Oreal所壟斷，池田希望資生堂五年內能攀上第三把交椅。
但回顧歷史，資生堂要達到這目標難度相當大。資生堂於1962年已進軍美國市場，最初的銷售對象是在夏威夷生活的亞洲人，但由於推廣不力，20多年來在美國百貨公司的佔有率僅從1.2%微升至1.5%，令人失望。事實上，資生堂的產品在行內頗有口碑，著名美容刊物Allure的主編LindaWells更表示：「幾乎所有的專業化妝品從業員，袋裏都有資生堂產品，只是知道的人不多罷了。他們真要努力讓更多人知道才對。」
今年初，資生堂委任Barneys前化妝品部主管HeidiManheimer擔任美國分公司主席，全力進軍美國市場。現年39歲、入行17年的Manheimer表示：「資生堂實在有太多東西沒有被人充份了解和認識，我們必須設法改善。」資生堂最暢銷的美白系列，將以「Qiora」為名重新包裝在美國推出，而另一款標價450美元的抗皺紋產品，更不惜割價至220美元在美國上架。
但目前資生堂在市場推廣上，主要還集中於批發層面。去年在美國的廣告費用只是800萬美元，不及EsteeLauder花在單一產品上的費用。資生堂在美國亦只進駐750家百貨公司，遠遠落後於Clinique、Lancome、EsteeLauder的2000家。
為打破零售困局，資生堂將會與美國著名零售連鎖店LeslieWexner’sLimited合作開設化妝品專門店AuraScience，並已從Avon及EsteeLauder化妝品部挖走了經驗豐富的高級職員負責打理。資生堂將注入1.5億美元作研究經費，發展和製造新產品於專門店出售，而Wexner則負責推廣和後勤支援。首間AuraScience今年4月於Wexner總部所在地哥倫布市開張，預計今年將會再增添9間。池田預計，到了2007年，大概可開700間專門店，收入將達到10億美元。
除了美國市場，資生堂對中國市場亦格外重視，其護膚系列歐珀萊﹙Auspres﹚去年在中國的營業額上升40%，而池田預計資生堂在中國的盈利在未來十年將保持15%至20%的增長。至於整個國際市場，預計未年五年每年的增長為11%，相反在日本本土則只有1.6%。
不過，在資生堂大幅削減銷售開支後，本土市場亦漸有起色，難怪池田大膽預測今個財政年度純利可達2.1億美元。事實上，資生堂的股價亦形勢大好，最近更攀升至13美元，重上52星期高位，令公司的市值回升至55億美元。