在過去幾年，各國的大車廠競相開拓貴價車市場，並投入巨額資金，原因不難理解──相比價錢大眾化的汽車，貴價車轉售價值高、品牌效應強、毛利也較大。利之所在，各大車廠在研究開發（R&D）方面投入了更多資源，使產品精益求精，招牌更響亮。
在競爭激烈的貴價車市場中，德國寶馬汽車（BMW）可說是大贏家。與其他貴價車製造商比較，寶馬的毛利僅次於專門生產跑車的保時捷（Porschc），但保時捷每年只生產汽車5萬部，寶馬今年的產量預計卻達100萬部。
與通用汽車（GeneralMotors）和戴姆勒佳士拿（DaimlerChrysler）的年產量相比，寶馬可算小巫見大巫，但寶馬去年稅前盈利達28億美元，比該兩家車廠合起來的利潤還要多。
踏入今年以來，寶馬汽車的表現較去年更加凌厲。該公司今年第1季的稅前盈利有8.72億美元，增長5.9%；營業額則有94億美元，上升14%。在今年1月至5月份，寶馬取代了日本豐田的凌志，成為美國貴價車銷量冠軍。
根據財經雜誌《福布斯》（Forbes）最新的全球500大企業排行榜，寶馬名列81位。雖然寶馬汽車近年表現卓越，但該公司主席的潘克（HelmutPanke）卻未有沾沾自喜，反而充滿憂患意識。潘克警告，目前各大車廠無不以寶馬為挑戰目標，該公司須保持警覺，否則驕兵必敗。
為了鞏固本身的優勢，寶馬推出了多款新車。在過去12個月，該公司推出了改良版的Mini小轎車以及每部售價達7.5萬美元的高檔BMW房車。此外，寶馬計劃在今年推出Z4開篷房車，並在2003年出售勞斯萊斯（Rolls-Royce）、全新的BMW5系和6系，以及一款較小型的跑車。寶馬計劃在2004年生產一款超小型汽車1系，藉此向戴姆勒佳士拿出品的平治A-class小轎車叫陣。
據德意志銀行估計，寶馬到2005年的全球汽車銷量將達120萬部，較2000年多出5成。但這麼一來，大量擴充產品供應，可能會令BMW的名牌不再馨香。事實上，所有貴價貨都服膺「物以罕為貴」這一鐵律，寶馬也不能例外。潘克也注意到這個問題，但由於BMW的高檔形象已深入民心，他不大擔心BMW的名牌氣息會被稀釋。
現時全世界的廠商競爭白熱化，定價能力日益下降，只有發揮品牌效應的企業才會立於不敗之地。潘克強調，他決不容許輕率地砸了寶馬的牌子。
寶馬的高檔形象屹立不倒，主要基於3個因素：（一）寶馬多年在汽車生產和設計上堅持精益求精、推陳出新；（二）持之以恒地在消費者心中厚植寶馬的影響力，最後獲大眾認同BMW是最好的汽車品牌；（三）宣傳口號活潑鮮明，成功向消費者灌輸「BMW汽車充滿動力」的信息。
此外，隨着貴價車與大眾化汽車在性能和設備上的差距日益收窄，加上名牌汽車車主有年輕化的趨勢，寶馬目前在產品設計上愈來愈講求「有型有格」。主攻二、三十歲年輕人市場的1系超小型轎車，相信在未來兩年將成為寶馬的主打品牌。
儘管能在激烈的競爭中屹立不倒，BMW的招牌仍然響噹噹，但這並不表示該公司眼前全無風險。首先，寶馬相當倚賴美國市場，美元持續下跌，令該公司面對滙率風險。寶馬的回應之道是增加在美國本土設廠，同時減少倚賴美國市場，轉攻中國等具潛力的亞洲市場。
其次，寶馬在研究開發上往往走得太遠，令產品的性能過於複雜，駕駛者很多時難以熟習。例如7系內置的iDrive車廂控制系統，竟有700多種功能，單單調校電台頻道亦要費一番周章。這種情況可能會令消費者對BMW汽車望而卻步。不過，寶馬的高層認為，將來設計汽車的主流肯定是趨向高科技的，屆時人們反而會認為駕駛高性能的BMW才不會沉悶。