更上層樓Puma進軍高檔市場

更上層樓Puma進軍高檔市場

德國老牌運動時裝品牌Puma,早年風光一時,但在80年代起受到美國新崛起的街頭名牌Nike、Reebok等的嚴峻挑戰,生意跌至谷底。在1993年,年僅30歲的蔡茨﹝JochenZeitz﹞當上Puma主席,卻一下子又將公司起死回生,轉虧為盈,更難得的是令到Puma的出品再度成為潮流指標。現在,他計劃把Puma推上另一層次,進軍高檔市場。

蔡茨是個醫學院輟學生,誰料當不成救人的醫生,卻當了拯救企業的「公司醫生」。在1993年,只在Puma待了3年的他,在大股東瑞典的Artimos支持下當上歐洲最年輕的上市公司主席。他花了18個月將Puma全公司由頭至尾徹底改造,關閉在德國的最後一間工廠,將生產線全面移往亞洲,又大幅裁減36%員工,並減省29%經常支出。Puma在1993年虧損3200萬美元,但到了1994年上半年,蔡茨已奇迹地為新主僱帶來1700萬美元利潤,比預期轉虧為盈的期限早一年,怎不令人刮目相看?

搞噱頭推陳出新
懂得大搞噱頭以增加球鞋銷路,亦是蔡茨的成功之道,例如他在1994年,贊助Rap樂隊BeastieBoys穿着一款Clyde球鞋,就帶起過一陣熱潮,歌迷更爭取購買該款紀念70年代籃球明星WaltFrazier的藍色皮鞋。另外,Puma雖然受到美國零售商的冷待,但蔡茨並沒有放棄,他聘用了八面玲瓏的貝爾通(AntonioBertone)為他打江山,縱橫美國各潮流聖地,游說商店擺賣Puma球鞋。貝爾通又常走訪各家球會,或出現於演唱會後台,贈送球鞋給哪些青少年偶像,目的自然是吸引他們的追隨者破慳囊。這一招果然又奏效,在1996年Puma的營業額再急升18%,達到2.25億美元,而盈利則為2900萬美元。
Puma並不像一些牌子,例如HushPuppies,憑着一些佳作從谷底反彈,但只是迴光反照,往後卻無以為繼,相反,Puma自1996年後屢有流行佳作,滑板鞋、單車鞋、跑鞋等,推陳出新,不斷改良。另一方面,蔡茨也沒有忘記Puma的運動傳統,更找來網球新星莎蓮娜.威廉絲做產品代言人。

成熟系列開新源
去年,Puma的業績繼續攀升,盈利3600萬美元,營業額則上升到5.4億美元,當中20%來自美國市場。Puma在法蘭克福的股價,最近更突破45歐元,比去年足足漲了168%。分析員更指出,到了2005年Puma的營業額將是現在的2倍。
Puma的產品一直以青少年為銷售對象,但這些「暴風一族」的口味畢竟比較難以捉摸,令銷量不能太穩定。因此Puma決定開發25歲以上,比較成熟高檔的路線,例如最近的PumaPlatinum系列,推出200美元以上的意大利便服鞋,更請來名模ChristyTurlington設計瑜伽服裝系列Nuala,這些高檔產品會出現在曼克頓的名店,而不會像Clydes球鞋般放在街舖售賣。
流行牌子服飾大都遇上同一問題,就是愈做得成功,牌子愈流行,顧客就會漸漸生厭。現任Puma品牌管理環球總監的貝爾通深明此理:「我們要珍惜Puma的名字和形象,不會到處讓人看到,否則就會失去吸引力。」